[Entretien] Viviane Lipskier “Les fondateurs de DNVB expriment des valeurs qui leur ressemblent et qui résonnent avec les générations X et Y”

Glossier, Warby Parker, Everlane aux USA, Sézane, Balzac Paris, BonneGueule, Asphalte, Le Slip français, Gemmyo, Horace… Le point commun de toutes ces marques tendance ? Ce sont des DNVB (Digitally Native Vertical Brands), un nouveau business model original, 100 % digital, né il y a une petite dizaine d’années dans la Silicon Valley et qui essaime à toute allure dans le monde entier. Décryptage d’un phénomène qui n’en est qu’à ses prémices.

Viviane Lipskier
Viviane Lipskier

Fondatrice de l’agence BrandAlchimy, qui conseille les entreprises dans leur « stratégie d’hybridation digitale », Viviane Lipskier est aussi l’auteure du passionnant ouvrage (aux éditions Maxima) : DNVB, les surdoués du commerce digital.

Qu’est-ce qu’une DNVB ?

Viviane Lipskier – Une DNVB est une startup qui développe et crée ses propres produits physiques et les commercialise de manière exclusive sur ses propres canaux de ventes – sites Web et applications mobiles, principalement. Les DNVB sont centrées sur l’expérience client et cherchent à créer un lien émotionnel fort avec chacun. Ce qui les rend remarquables, c’est leur capacité à construire des communautés, en se comportant presque davantage comme des médias que comme des marques traditionnelles.

Peut-on les trouver aussi dans les lieux de vente physiques ?

V. L. – Oui, bien sûr. A l’inverse d’une marque classique, pour qui l’e-commerce constitue un marché bis, une Digitally Native Vertical Brand, dont l’essentiel du chiffre d’affaires est d’abord réalisé en ligne, peut faire le choix d’aller en magasin. Seulement, elle le fera au travers d’un réseau propre ou de partenariats sélectifs, afin de rester maîtresse de sa distribution et d’offrir la même expérience de marque que sur les écrans. Autrement dit, Internet restera à tout prix la pierre angulaire de son business model. Ainsi, lorsque Sézane s’installe au Bon Marché ou Gemmyo au Printemps, c’est en proposant des corners dans lesquels on a reconstitué leur univers Web, avec une offre axée sur le service et l’ambition d’établir avant tout une connexion avec les clients.

Les DNVB se sont appropriées les méthodes de crowdsourcing (cocréation) inventées par les startups de software.

Quelle est la place du big data dans la vie d’une DNVB ?

V. L. – Elle est absolument centrale. À l’intersection entre innovation, technologie et commerce, il s’agit de startups dont l’activité est pilotée par l’utilisation massive des données numériques. Dans le monde digital, la data n’est pas une option mais une nécessité. Grâce au recueil et à l’analyse des données, une DNVB peut optimiser scientifiquement toutes ses activités, de la détection des tendances à la gestion optimisée de la supply chain en passant par la personnalisation des messages et la construction de modèles prédictifs.

Concrètement, cela veut dire quoi ?

V. L. – Les DNVB coordonnent des chaînes d’apprivoisement très sophistiquées. Elles s’appuient pour cela sur des plateformes et des systèmes d’information « maison » qui intègrent l’ensemble des informations provenant des fournisseurs et des consommateurs. Le but est d’obtenir un écosystème où tous les acteurs avancent et décident sur la base des mêmes faits, en sorte que l’on obtient idéalement une offre gérée à flux tendu.

Comment les DNVB font-elles pour proposer des produits qui semblent plus en phase avec les attentes du public ?

V. L. – Les DNVB se sont appropriées les méthodes de crowdsourcing (cocréation) inventées par les startups de software, dont les produits sont perpétuellement revus et améliorés grâce aux commentaires des clients et à l’analyse des datas. Ce qu’on appelle la « boucle de rétroaction ».

Par exemple ?

V. L. – Prenez la jeune marque Asphalte, qui se propose de créer, produit après produit, un vestiaire « parfait » pour homme. Pour ce faire, elle interroge sa communauté à toutes les étapes de la création du catalogue. Elle lance environ deux fois par mois une nouvelle pièce, en précommande et en offre limitée dans le temps. La V2 (deuxième version) de leur costume en flanelle, fruit des commentaires et de l’enthousiasme des internautes recueillis après la sortie de la V1 l’an dernier, est en ce moment disponible sur leur site. Asphalte maîtrise ainsi ses stocks et ses prix, ce qui lui permet de sortir du système traditionnel de surproduction, de surdistribution et finalement de promotions permanentes. Les consommateurs y trouvent un intérêt bien compris : des prix plus justes, grâce à un modèle sans intermédiaires.

Pourquoi vous êtes-vous intéressée aux DNVB ?

V. L. – Je suis passionnée par les phénomènes d’avant-garde et technologiques. J’aime observer comment ils changent nos modes de vie actuels et bouleverseront le monde de demain. Les premières DNVB sont nées en 2007-2008, de la rencontre entre technologie et mode. Seulement aujourd’hui, le phénomène touche tous les biens de consommation courante, de la literie aux cosmétiques en passant par la nourriture pour animaux. Toutefois, le sigle n’a été inventé qu’en mai 2016 par l’Américain Andy Dunn, le fondateur de la marque Bonobos, qui en a théorisé le business model. Son idée était que le commerce de détail traditionnel n’apportait que peu de valeur ajoutée aux clients et que grâce au digital, aux datas et aux algorithmes, on pouvait réinventer toute la chaîne de valeur.

Au-delà de la simple dimension transactionnelle, leur vision réconcilie business et conscience sociale.

D’où vient cette ambition de faire bouger les lignes ?

V. L. – Cette génération d’entrepreneurs est très influencée par les grandes figures charismatiques que peuvent être Steve Jobs, Yvon Chouinard (le patron de Patagonia) ou encore Blake Mycoskie (Toms). Comme eux, ils rêvent de changer le monde, ou en tout cas de le laisser dans un meilleur état que celui dans lequel ils l’ont trouvé. Les DNVB qui fonctionnent le mieux sont celles qui ont des dirigeants passionnés par une cause et qui la partagent avec leur public. En somme, des fondateurs qui expriment des valeurs qui leur ressemblent et qui résonnent avec les générations X et Y. Au-delà de la simple dimension transactionnelle, leur vision réconcilie business et conscience sociale. C’est ainsi que se créent des communautés et parfois même de vrais mouvements.

N’y a-t-il pas un risque à faire reposer un business model sur une personnalité ?

V. L. – Un problème peut se poser lorsque la startup connaît une croissance trop rapide, accélérée par des levées de fonds importantes et que, sous la pression financière, le fondateur doit être remplacé par un PDG plus classique. C’est ce qui est arrivé à Sophia Amoruso, la fondatrice de Nasty Gal, qui a dû laisser son siège en 2015 à Sheree Waterson, ancienne dirigeante de Lululemon. Après son départ, l’entreprise a perdu son âme et fait faillite (avant d’être rachetée par le groupe britannique Boohoo).

Dans quels pays les DNVB prospèrent-elles le plus ?

V. L. – Les DNVB sont nées aux USA et se sont multipliées très vite dans les pays anglo-saxons, où elles ont bénéficié de l’avance globale dans le e-commerce, la logistique, le paiement en ligne et la relative facilité d’accès au capital. Outre-Atlantique, les fonds d’investissement se sont intéressés très tôt à ce nouveau business model. D’autant que l’Amérique a l’avantage d’un large marché, avec en prime des extensions naturelles au Royaume-Uni, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Toutefois, le business model des DNVB se développe à présent partout dans le monde, de l’Europe à l’Asie, notamment grâce au déploiement du commerce mobile.

Les créateurs de DNVB appartiennent-ils nécessairement à la génération dite « digital natives » ?

V. L. – L’important n’est pas l’âge du fondateur, mais la parfaite maîtrise du secteur qu’il va aborder. Car les DNVB abordent des marchés très concurrentiels, souvent monopolistiques, où ils défient le statu quo. Surtout, dans des univers saturés d’offres très similaires, elles doivent pouvoir porter un supplément d’âme, une raison d’être – le « Why », disent les Américains. Plus que des simples produits, il s’agit d’offrir des excellents produits, un excellent service client et une excellente expérience de marque. Condition sine qua non pour emporter rapidement l’adhésion d’une communauté et changer le paradigme.