[Entretien] Laëtitia Van De Walle, fondatrice de Lamazuna

Lamazuna prône depuis 2010 le zéro plastique dans la salle de bains en vendant des cosmétiques d’origine naturelle solides ou aux emballages réutilisables. La fabrication française des produits a permis à la marque de sortir du lot et de séduire une clientèle majoritairement européenne. Explications de sa fondatrice Laëtitia Van De Walle.

Le zéro déchet est une tendance de fond, et non un effet de mode.

Votre objectif, depuis le début de l’aventure, en 2010, est de réduire les déchets en proposant des alternatives simples à des produits du quotidien. Quel a été le déclic ?

Tout est parti d’une volonté de m’affranchir des déchets des produits d’hygiène afin de limiter l’impact sur l’environnement. J’ai donc eu l’idée de créer des lingettes démaquillantes lavables afin de supprimer les cotons et les flacons de mes différentes lotions. La texture en microfibre n’existant pas. J’ai étoffé au fil de l’eau ma gamme d’articles d’origine française, avec l’« Oriculi », un cure-oreilles en bois, devenu emblématique, la coupe menstruelle en 2014, puis les premiers déodorants et dentifrices solides en 2015. Nous proposons aujourd’hui 60 références. Notre objectif est de sortir de la salle de bains pour parvenir au zéro déchet dans la cuisine, et de proposer des alternatives aux emballages notamment.

Un positionnement zéro déchet plutôt précurseur. Comment avez-vous rencontré votre clientèle ? Et comment expliquez-vous votre succès ?

Pour valoriser la marque, j’expliquais au début que les articles sont écologiques et économiques, et qu’il y a donc un intérêt à passer au zéro déchet. Petit à petit, l’idée du « consommer moins mais mieux » a fait son chemin. L’organisation de la Cop 21 en 2015 en France a accéléré le mouvement. Il y a eu des livres sur la question du zéro déchet avec Béa Johnson [blogueuse sur le mode de vie zéro déchet, ndlr], puis des conférences. S’en est suivie une véritable prise de conscience. Nos produits ont été compris et recherchés. Nos articles disruptifs, aux packagings colorés, sont ainsi devenus une solution à un problème, qui est la pollution plastique dans les océans. Cette même année, de nombreux jeunes sont devenus végétariens. Nos articles végans, qui ne contiennent aucune matière d’origine animale, ni dans le produit, ni dans l’emballage, répondaient exactement à leurs besoins. Les ventes ont explosé et ont été multipliées quasiment par six. De 150 000 euros en 2014, notre chiffre d’affaires est passé à 872 000 euros en 2015.
Pour nous faire connaître, nous avons déployé aussi une communication sur les réseaux sociaux. J’ai intégré les blogueuses dans la stratégie digitale de la marque afin de développer notre visibilité. L’efficacité des produits était là. Les retombées ont donc été importantes.

Vos cosmétiques sont labellisés Cosmos Organic et Slow cosmétique. Est-ce compliqué de décrocher ces labels ?

Pas vraiment. Il faut juste le souhaiter car les démarches sont relativement longues et coûteuses, mais elles ne constituent pas pour autant un frein. Le tarif, qui avoisine 2 000 euros par article et par an, dépend en réalité du nombre d’ingrédients présents dans le produit. Pour décrocher un label pour les cosmétiques solides, c’est un peu plus complexe. Nous utilisons le tensioactif SCI – pour sodium cocoyl isethionate –, qui est un dérivé de l’huile de coco, mais il n’est pas autorisé en bio. Nous ne pouvons donc pas labelliser tous les produits moussants. Cela va changer. Avec le laboratoire avec qui nous travaillons, nous avons créé une société d’import de matières premières dont l’ensemble des bénéfices va à la recherche et au développement d’un produit biologique sans huile de palme et sans sulfate. Nous allons pouvoir avancer sur cette thèse l’année prochaine avec l’université de Pau.

Comment sélectionnez-vous vos fournisseurs ? Sur quels critères ? Et comment mesurez-vous leur impact environnemental ?

Ils sont choisis pour leur niveau de technicité et pas forcément pour leur impact environnemental. Nous avons rédigé une charte partenaire dans laquelle sont listées dix bonnes pratiques faciles à mettre en place, comme de supprimer les touillettes à café ou de changer de fournisseur d’électricité pour s’orienter vers l’électricité verte. Nous voulons les appeler un par un et ajouter chaque année quelques critères pour rentrer dans une logique d’amélioration continue. Une collaboratrice chargée de l’impact environnemental a été recrutée récemment pour réaliser le bilan carbone de toute l’entreprise.

Votre nouveau défi est de fabriquer 100 % de vos produits en France. Avez-vous déjà identifié les freins et limites ?

Nous avons identifié des freins que nous avons réussi à lever. La fabrication de l’« Oriculi » en bois se faisait en Asie. Mais nous nous sommes rendu compte qu’il est possible de le produire en France pour un coût de revient similaire à celui de l’Asie en localisant la production dans la région Centre. Il a fallu trouver le bon partenaire, désireux d’investir quelques dizaines de milliers d’euros dans une machine.

Vous réalisez 30 % de votre chiffre d’affaires à l’export, quels sont, selon vous, les marchés émergents pour le zéro déchet ? Souhaitez-vous faire appel à des investisseurs pour accompagner le développement de votre PME à l’international ?

Le zéro déchet émerge un peu partout. La France est en tête de file, elle comptait 160 épiceries de vrac en 2018. L’Allemagne et l’Italie sont très proches. Nous commençons à distribuer nos gammes dans les pays baltes, la Géorgie, la Roumanie, zones dans lesquelles l’offre bio est moins structurée et la prise de conscience a été plus tardive. Nous envisageons également d’approcher les Balkans et faisons le choix de nous développer sans investisseur, comme nous le faisons depuis le début. Je détiens 100 % du capital, ce qui est très confortable pour prendre les décisions. Quand j’ai une idée en tête, je fonce. Je n’ai pas besoin d’argumenter avec les actionnaires et de devoir justifier de la réalité économique d’une idée. Pour soutenir nos projets à l’export, nous avons bénéficié du Prêt croissance international de la part de notre banque et de Bpifrance d’un montant de 600 000 euros.

La crise actuelle et la volonté des consommateurs de donner du sens à leurs achats est-elle une réelle opportunité pour les entrepreneurs made in France ?

Je pense que la crise a renforcé la consommation de produits sains et locaux. Les attentes sont réelles du côté des clients. Cela reste donc une opportunité pour les entreprises qui souhaitent faire mieux et capter des parts de marché supplémentaires. Le zéro déchet est une tendance de fond, et non un effet de mode apparu soudainement, comme je le craignais au début. On l’a vu cette année avec l’arrivée de L’Oréal sur le marché du shampoing solide.

Et si c’était à refaire, que changeriez-vous ?

Je ne changerais rien, car je suis très contente de notre parcours. L’entreprise compte 70 salariés et réalise 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Il aura fallu cinq ans avant que je puisse me verser un salaire, et embaucher, mais j’ai pris le temps dont j’avais besoin pour apprendre de mes erreurs. J’ai démarré avec 2 500 euros, je n’ai pas fait d’emprunt et n’avais même pas de découvert autorisé. J’ai oublié de mettre la TVA sur la première facture, ce qui m’a valu de vendre à perte. Il est préférable de faire des erreurs sur des petits montants quand on débute, et d’aller au bout de ses idées. La prochaine étape est d’inaugurer en 2022 un éco-lieu dans la Drôme, avec un jardin et une micro-crèche, qui pourra accueillir jusqu’à 150 salariés, et vise l’exemplarité et l’autonomie.

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