[Entretien] Emmanuel Pradère, Cofondateur d’Experienced Capital : « Les investisseurs doivent savoir raisonner et agir comme des dirigeants opérationnels »

Et si la France était une terre d’hypercroissance ? Depuis quelques années, on voit apparaître ici et là dans l’Hexagone des réussites entrepreneuriales de premier plan, à rebours du pessimisme ambiant. Parmi les « héros » de ce nouveau phénomène, Emmanuel Pradère fait figure de référence.

Emmanuel Pradère
Emmanuel Pradère
Cofondateur d'Experienced Capital

Passé par Saint-Gobain et Casino, ce diplômé d’HEC appartenait à l’équipe qui a emmené vers les cimes le groupe de mode SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), dont le chiffre d’affaires est désormais supérieur à 1 milliard d’euros. À  présent à la tête d’Experienced Capital, un fonds spécialisé dans les small cap qu’il a co-fondé avec Frédéric Biousse et Elie Kouby (eux aussi anciens dirigeants de SMCP), il continue de miser sur le segment du luxe abordable (mode, accessoires, loisirs, bijouterie, food, cosmétique…), non sans succès. Après avoir déployé en trois ans seulement le premier fonds, ECP I, de 80 millions d’euros, le trio projette de lever un second fonds, ECP II, sur le même positionnement. Dans ce contexte, Emmanuel Pradère partage avec nous ses méthodes et ses intuitions.

Est-il possible de faire de l’hypercroissance en France ?

Emmanuel Pradère – Oui, il existe de nombreuses entreprises à très fort potentiel sur notre territoire, qui réalisent une croissance annuelle supérieure à 50 %. Par exemple, nous avons investi il y a deux ans dans Jimmy Fairly, une société française qui dessine, fabrique et distribue des lunettes de vue et de soleil sur le segment du luxe abordable. Or, son chiffre d’affaires devrait s’élever cette année à 35 millions d’euros, contre… 500 000 euros en 2015. Vous trouverez aussi dans notre portefeuille des marques ultra innovantes dans des métiers aussi variés que l’ameublement, la cosmétique ou le karaoké. Toutes ont un point commun : elles changent d’échelle en quelques trimestres seulement.

Quelle est la recette de leur succès ?

E.P. – En résumé, je dirais qu’elles observent trois règles indispensables. D’abord, elles ont arrêté de façon très fine le segment sur lequel elles se positionnent. Ensuite, elles abordent le secteur qu’elles ont choisi avec une approche résolument disruptive. Et enfin, elles ont une excellente maîtrise des réseaux sociaux et des nouveaux modes de consommation. Les fondateurs de Jimmy Fairly cochent ainsi toutes ces cases. Leur idée de départ, c’est de vendre des lunettes de vue à prix raisonnable mais avec les codes de la mode. Ce que personne n’avait jamais osé faire. L’enseigne lance ainsi des nouvelles collections tous les mois et propose une expérience d’achat « plaisir » dans ses boutiques. Ajoutez à cela qu’elle emploie des community managers de grand talent, qui publient chaque jour de magnifiques photos de leurs produits sur Instagram, et vous avez au bout du compte une marque déjà incontournable.

En quoi des professionnels du LBO tels que vous peuvent-ils aider les entreprises à sur-performer ?

E.P. – Nous avons une conviction : dans le monde du capital investissement, ce n’est pas le volet proprement financier qui fait la différence. Car les entrepreneurs cherchent en réalité bien plus que de l’argent frais auprès des fonds. Ils sont aussi et surtout en quête de savoir-faire. Pour répondre à cette attente, nous avons constitué chez Experienced Capital une équipe de huit experts, fins connaisseurs de notre métier « cible », qui est le retail physique et digital – les deux étant liés pour nous. Chacun est spécialisé dans une discipline particulière : le digital, l’immobilier, la production, le style et l’image, etc. Mais attention, ces huit experts opérationnels n’ont rien à voir avec les senior advisors que l’on trouve habituellement dans les fonds classiques. Ce ne sont pas d’anciens cadres aux états de service prestigieux qui, même s’ils sont brillants, se sont éloignés des opérations concrètes depuis plusieurs années et apportent des avis essentiellement stratégiques. Tous nos experts sont encore, à l’inverse, opérationnels. Ils forment ensemble une espèce de comité de direction idéal, que nous mettons à disposition des jeunes pousses en phase d’accélération qui constituent notre portefeuille.

Comment détecter les pépites de demain ?

E.P. – Je crois que les investisseurs doivent savoir raisonner et agir comme des dirigeants opérationnels. Nos experts sont d’ailleurs des alliés très précieux pour cultiver cet état d’esprit. Mais c’est une logique que nous avons à tous les étages de nos process.

Pourquoi les créateurs de mode, que vous connaissez bien, ne sont-ils plus à la mode ?

E.P. – Pour une raison simple : aujourd’hui, n’importe quel consommateur est abonné à des dizaines, voire des centaines de comptes d’influenceurs sur les réseaux sociaux, à travers Instagram, par exemple. De sorte que plus personne ne peut prétendre inspirer à lui tout seul les tendances de son temps. L’époque des grands designers qui donnaient le « la » est révolue. Dans ce contexte, des marques petites et segmentées peuvent nettement tirer leur épingle du jeu. C’est le cas du Slip Français, par exemple, société dans laquelle nous avons investi et qui est en train de s’imposer sur le marché du sous-vêtement grâce à un discours précis, sur sa fabrication locale notamment, et un dialogue permanent avec sa communauté de clients.

Le numérique est-il la seule clé pour donner corps à ses ambitions quand on est un jeune entrepreneur ?

E.P. – Le numérique est indispensable, mais pas suffisant. Car toutes les marques, même celles qui viennent du Web, sont forcément amenées, à un moment donné, à se développer par le biais d’une présence physique. Nous avons ainsi accompagné depuis deux ans Le Slip Français, qui est un « digital native », dans l’ouverture d’une quinzaine de lieux de vente. Des petites boutiques conçues également pour proposer une émotion et un message, pour permettre d’incarner la marque. Or, si l’on veut réussir cette étape de développement, il faut bien maîtriser les problématiques traditionnelles du commerce, à savoir le choix de l’emplacement, l’animation des vendeurs… ce que nous les aidons à faire, avec l’aide de nos experts opérationnels.

Quel sera selon vous le prochain sujet de l’hypercroissance ?

E.P. – À mon avis, l’éthique et la transparence sont devenues aujourd’hui un thème central pour les marques, qui vont devoir se montrer encore plus pédagogiques sur leurs prix, la provenance de leurs produits, leur empreinte carbone, etc. Les clients sont de plus en plus informés et se renseignent énormément sur les marques. En somme, je pense qu’une notion est vouée à un grand avenir chez les aspirants à l’hypercroissance : la sincérité.

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