Distribution digitale et jeu vidéo : la guerre des plateformes, nouvelle aubaine pour les créateurs de contenus

Avec l’avènement du cloud gaming et des plateformes de streaming, les modes de consommation et de distribution du jeu vidéo connaissent un véritable renouveau. Les nouveaux acteurs du secteur cassent les schémas classiques en proposant des conditions très favorables aux studios en contrepartie d’une période « d’exclusivité » du jeu vidéo sur leur plateforme.

Quand Epic change radicalement la donne

Dans le monde du jeu vidéo, il existe désormais un avant et un après 2018. Pendant plus de 10 ans, la plateforme Steam a pu maintenir une position dominante pour la gestion des jeux vidéo en ligne. Fin 2018, le studio américain Epic Games, essentiellement connu pour son succès Fortnite, décide de diversifier son activité en faisant son entrée dans le domaine de la distribution. L’apparition de ce nouvel acteur est une petite révolution en soi. En effet, Epic propose aux développeurs une répartition des gains bien plus intéressante si on la compare aux pratiques habituelles de la boutique Steam. Là où Steam imposait un prélèvement moyen de 30% du prix de vente (hors taxe) sur chaque jeu, Epic Games établit une commission qui ne dépasse pas les 12%. En contrepartie, les studios s’engagent sur un contrat d’exclusivité de distribution dont la durée varie de 6 à 12 mois.

L’argument du « minimum garanti » enfonce le clou

Face à des studios naturellement tentés de privilégier la solution Epic Games Store, Steam a commencé à adapter sa démarche. Ainsi, les prélèvements sont à présent dégressifs et sont établis en fonction du chiffre d’affaires réalisé par le jeu. Pour une création dépassant la barre des 10 millions de dollars de recettes, la commission prélevée par Valve, éditeur du jeu Counter Strike et gérant de Steam, passe à 25% puis à 20% une fois les 50 millions de dollars de revenus atteints. En d’autres termes, cette nouvelle politique de répartition des revenus bénéficie uniquement aux grosses productions. Par ailleurs, la formule avancée par Epic présente un autre avantage de taille. L’acteur nouvellement installé propose, en échange des droits de distribution exclusifs, le versement d’un « minimum garanti » sur les ventes, en adéquation avec les objectifs financiers du studio concerné. Et pour récompenser de manière plus directe encore la logique d’exclusivité, Epic Games s’est engagé à financer les phases de développement de certains jeux destinés à apparaître uniquement sur sa boutique en ligne.

Vers une guerre des plateformes de cloud gaming

Même si Epic Games a joué un rôle de précurseur, son positionnement n’est pas un fait isolé. En effet, d’autres acteurs entendent profiter de la révolution technologique que représente le cloud gaming, en proposant leurs propres plateformes. C’est le cas de d’acteurs clefs du jeu vidéo comme Sony (parent de la PlayStation) et Microsoft (associé à la Xbox). Ces derniers ont décidé de signer une alliance sur les jeux accessibles en streaming. Sony pourra de fait profiter de la puissante infrastructure Microsoft Azure pour étendre sa propre offre PS Now, même si Microsoft développe sa propre plateforme, le xCloud, dont le lancement est annoncé pour l’automne 2019.
L’alliance Sony-Microsoft, longtemps en concurrence sur le segment des consoles, prend tout sens lorsque l’on sait que des géants du nom de Google, Amazon et Apple comptent eux-mêmes profiter de l’opportunité du cloud gaming. Google s’apprête à lancer Stadia, et Apple peaufine son Apple Arcade. Leur point commun : tous disposent déjà de puissantes infrastructures techniques pour développer leurs ambitions.

La vraie bataille se joue sur le contenu et la capacité des marques à proposer un catalogue suffisamment attractif aux yeux des joueurs.

Une revalorisation des studios indépendants

Pour ce marché en mutation permanente la performance technique ne suffit pas. La vraie bataille se joue sur le contenu et la capacité des marques à proposer un catalogue suffisamment attractif aux yeux des joueurs, le but final étant de parvenir à installer un paiement sous forme d’abonnement. Cela passe obligatoirement par la proposition de contenus exclusifs de qualité. C’est ainsi que la révolution technologique du cloud gaming devient indissociable des nouveaux contrats d’exclusivité, sur le modèle de ceux pensés par Epic Games. Dans cette nouvelle logique, les studios indépendants comme Vlaamber aux Pays-Bas ou Dontnod en France se trouvent non seulement davantage sollicités, mais profitent aussi de conditions de rémunération beaucoup plus intéressantes, ce qui permet de pérenniser leur travail de création et de production.

L’exclusivité, promesse d’une meilleure fenêtre d’exposition ?

Les développeurs plus en vue ne sont pas en reste et les annonces de contrats d’exclusivité pour du cloud gaming se multiplient. En France, Focus Home Interactive a accepté ce format pour son jeu World War Z. Ubisoft a fait de même pour The Division 2, tout comme Bigben qui sortira fin 2019 quatre jeux en exclusivité sur l’Epic Games Store. Cependant, pour les développeurs moins exposés, l’exclusivité n’est pas encore un automatisme et peut donner lieu à de plus longues réflexions. Aucun des nouveaux acteurs du jeu en ligne ne dispose encore d’un catalogue très étoffé. Par conséquent, n’importe quel jeu peut espérer trouver sa place et bénéficier d’une meilleure visibilité que sur Steam. En tant que référence incontournable, Steam va de pair avec un catalogue dense, où un jeu lambda peut facilement se noyer. Dans ce contexte, le deal d’exclusivité avec une nouvelle plateforme devient aussi une opportunité sur le plan marketing. Les studios indépendants, qui misent gros sur chaque jeu, peuvent aussi aborder le problème dans le sens inverse. La communauté des joueurs a été habituée à se tourner vers un distributeur unique. Il existe donc un risque qu’un jeu non présenté sur Steam soit boudé par le public. Dans le cas particulier d’Epic, certains studios s’attachent à rappeler que le service n’est pas encore présent en Chine. Or, pour une grande majorité de jeux, le territoire chinois représente 20 à 50% des recettes. Les contrats d’exclusivité Epic s’étalant en règle générale sur un an, le manque à gagner peut être important. Stadia de Google, prévu pour 200 territoires, dont la Chine, pourrait a priori apparaître comme une meilleure opportunité.

Vers un nouveau monopole ?

Dans les faits, la fin du quasi-monopole de Steam pourrait simplement se traduire par l’apparition d’un nouvel acteur largement dominant. En effet, divers projets de plateformes de jeu vidéo en streaming ont déjà laissé apparaître des difficultés majeures, avant même leur lancement. C’est le cas du service cloud gaming de Google : en Europe, il aura fallu près de 8 mois pour écouler les stocks de précommande de la Premiere Edition de Stadia, comprenant un appareil de diffusion en streaming Chromecast Ultra, trois mois d’abonnement à Stadia Pro et la version complète du jeu Destiny 2. Face à la concurrence massive, d’autres décident tout simplement de se retirer, comme Discord. Après un an d’existence et plusieurs changements de la formule d’abonnement, son service Nitro et sa centaine de jeux en streaming seront fermés le 15 octobre 2019.

Une guerre globale des contenus

La révolution du streaming qui bouleverse le monde du jeu vidéo s’inscrit dans une logique bien plus large, qui s’est manifestée d’abord et avant tout sur le terrain des contenus audiovisuels. L’un des exemples les plus emblématiques reste la bataille qui débute entre la référence du streaming Netflix et le nouvel Disney+, dont le lancement est prévu le 12 novembre aux États-Unis. Avec des contenus à l’identité forte issus des franchises Disney, Pixar, Star Wars ou encore Marvel, le service entend bien confirmer l’équation gagnante selon laquelle une plateforme de streaming puissante est une plateforme proposant des contenus exclusifs.

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