Novembre

Formules gagnantes

Qui a dit que rien ne pouvait résister au bulldozer Amazon ? Parmi les concurrents sérieux de la firme de Jeff Bezos, il est un vétéran, et non des moindres, qui ne se laisse pas abattre : Walmart. Rien qu’en octobre, rapporte la revue LSA, le leader américain des hypermarchés a fait coup sur coup l’acquisition des sites Eloquii (spécialiste des vêtements grandes tailles) et Bare Necessities (lingerie féminine), confirmant une stratégie de croissance externe ambitieuse, marquée notamment par le rachat depuis deux ans des pépites Bonobos, Jet.com ou Shoebuy. Résultat, le chiffre d’affaires en ligne du géant de Bentonville (Arkansas) a bondi de près de 40 % cette année.

Toutes ces opérations ont un point commun. Elles visent des DNVB (Digital Native Vertical Brands). Comprenez des startups qui vendent leurs produits, et interagissent avec leurs clients, uniquement sur le Web. Une recette à laquelle les consommateurs de moins de 40 ans adhèrent massivement. En France, le phénomène a permis à des marques comme Sézane (mode féminine), Bergamotte (bouquets de fleurs) ou Tediber (matelas) de s’imposer sur leur marché en un temps record. Au point que certains de leurs dirigeants sont devenus des icônes, tel Guillaume Gibault, fondateur du Slip français (sous-vêtements masculins), qui prodigue sur YouTube ses conseils d’entrepreneur dans un programme à ne pas manquer, baptisé « J’y vais, mais j’ai peur ».

Mais les milléniaux ne se distinguent pas seulement par leur façon de consommer ou de se lancer à leur compte. Dans leurs choix financiers aussi, ils affichent des exigences rafraîchissantes. « Il est clair que la prochaine génération d’investisseurs veut agir différemment », déclarait Philipp Hildebrand, le vice-président de BlackRock (le plus gros gestionnaire d’actifs au monde), il y a quelques jours dans La Tribune. Cet ancien gouverneur de la Banque centrale suisse prédit ainsi « l’explosion » des fonds indiciels ESG (répondant à des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance), qui se proposent, selon lui, « d’aligner le capital sur des avancées positives ». Une formule qui fait mouche.

"Les fondateurs de DNVB expriment des valeurs qui leur ressemblent et qui résonnent avec les génération X et Y"

Viviane Lipskier, fondatrice de l’agence BrandAlchimy, qui conseille les entreprises dans leur « stratégie d’hybridation digitale », vient de consacrer un passionnant ouvrage (aux éditions Maxima) sur un nouveau business model original, 100 % digital, né il y a une petite dizaine d’années dans la Silicon Valley et qui essaime à toute allure dans le monde entier : DNVB, les surdoués du commerce digital. 

Q- Qu’est-ce qu’une DNVB ?

V. L. – Une DNVB est une startup qui développe et crée ses propres produits physiques et les commercialise de manière exclusive sur ses propres canaux de ventes – sites Web et applications mobiles, principalement. Les DNVB sont centrées sur l’expérience client et cherchent à créer un lien émotionnel fort avec chacun. Ce qui les rend remarquables, c’est leur capacité à construire des communautés, en se comportant presque davantage comme des médias que comme des marques traditionnelles.

Q- Comment les DNVB font-elles pour proposer des produits qui semblent plus en phase avec les attentes du public ?

V. L. – Les DNVB se sont appropriées les méthodes de crowdsourcing (cocréation) inventées par les startups de software, dont les produits sont perpétuellement revus et améliorés grâce aux commentaires des clients et à l’analyse des datas. Ce qu’on appelle la « boucle de rétroaction ».

Q – D’où vient cette ambition de faire bouger les lignes ?

V.L – Cette génération d’entrepreneurs est très influencée par les grandes figures charismatiques que peuvent être Steve Jobs, Yvon Chouinard (le patron de Patagonia) ou encore Blake Mycoskie (Toms). Comme eux, ils rêvent de changer le monde, ou en tout cas de le laisser dans un meilleur état que celui dans lequel ils l’ont trouvé. Les DNVB qui fonctionnent le mieux sont celles qui ont des dirigeants passionnés par une cause et qui la partagent avec leur public. En somme, des fondateurs qui expriment des valeurs qui leur ressemblent et qui résonnent avec les générations X et Y. Au-delà de la simple dimension transactionnelle, leur vision réconcilie business et conscience sociale.

"Centennials"

Ainsi nomme-t-on la classe d’âge des moins de 21 ans, c’est-à-dire les jeunes gens nés après 1997. Le mois dernier, l’institut Kantar leur a consacré une longue étude (« Centennials at 21 »), d’où il ressort qu’ils sont devenus « un moteur économique, en exerçant une influence croissante sur les dépenses familiales, de même qu’ils conditionnent la fidélité aux marques ». Assurément une clé de l’avenir.

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